La encrucijada es clara: si los retailers físicos no son capaces de ordenar el frente interno y de ofrecer la experiencia omnicanal que sus clientes esperan, perderán relevancia y rentabilidad, poniendo en riesgo la propia supervivencia. Los partners de TI pueden ayudarlos en esta encrucijada.
Hace casi un lustro, un consultor tecnológico del mercado argentino (la situación se repetía con algunos bemoles en buena parte de América latina) decía que la mayoría de los grandes y medianos retailers, caracterizados entonces por superficies físicas de venta al público, sucursales y servicios, debían lidiar con hasta una decena de sistemas informáticos diferentes (entre sistemas legados, nuevos, distribuidos en las sucursales, la nube o los depósitos), con lo cual la información se encontraba literalmente atomizada. En este contexto, las tareas de integración entre los sistemas, con el objetivo de obtener una fotografía única y en tiempo real de los stocks, la identidad y los hábitos de los compradores y hasta del propio personal terminaba produciendo arquitecturas complejas, rígidas y difíciles de mantener. A menudo, la búsqueda de una simple respuesta (¿cuánto vendimos?) asumía visos de utopía, o de quimera.
La situación se ha ido revirtiendo, o al menos hay plena consciencia de que en estas circunstancias es difícil incorporar de manera armónica los canales electrónicos de comercialización y atención al cliente. Claro está, las pretensiones de los clientes siempre están por delante del esfuerzo de los retailers.
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Soluciones con el cliente en el centro
Para Alfredo Sanjurjo, director general de Grupo Hasar, el retail se encuentra en un dilema importante, en relación a su transformación digital y el auge del e-commerce, cuestión que pudo constatar a su paso por el encuentro de este año de la NRF (la federación estadounidense de retail, acaso uno de los eventos más importantes de esta industria vertical, celebrado a mediados de enero en New York). “Los porcentajes crecen año a año rotundamente. El retail está apuntando mucho a mejorar la experiencia de compra, atraer al comprador desde la experiencia, acercar lo digital a la tienda”. Experiencias como las del espejo interactivo, que Grupo Hasar lanzó el año pasado, contribuyen a mejorar esa experiencia de compra y hacer un blend entre lo físico y lo virtual, en este caso para las tiendas dedicadas a la moda. A la inversa, otro tanto sucede con la posibilidad de retirar del local los pedidos comprados online, o hacerlo a través de lockers. “Toda esta combinación entre e-commerce y presencia física hace que el retail tradicional tenga esperanza de vida, porque, de otra forma, el e-commerce lo terminará comiendo”.
Sanjurjo coincide con otros analistas en que, al menos el segmento medio y alto del retail, ya hizo un gran esfuerzo por ordenarse de puertas hacia adentro. “Los quiebres de stock son muy caros para una empresa, la oportunidad de vender el producto cuando el cliente está ahí no puede ser desperdiciada y cada vez hay más conciencia. En este sentido (y a pesar de las limitaciones propias de la economía) se avanzó bastante”.
De la reciente NRF, Sanjurjo destaca las soluciones de cartelería digital (tanto en lo que tiene que ver con la imagen de los productos como para informar de los precios), dispositivos para facilitar el self service, y soluciones que permiten conocer el comportamiento de quien está en el local, ya sean estas de radiofrecuencia o bien basadas en videocámaras. A través de este tipo de soluciones, el responsable de la tienda puede saber cuánta gente ingresa, cuánto tiempo se queda, si sale por la caja o si sólo dio vueltas por el local, etcétera. “Hoy en día podés saber incluso, gracias a un montón de herramientas, cuánta gente entró a la tienda vistiendo remera negra. Hay un nivel de precisión en la información que es impresionante”. Con todo, Sanjurjo hace una salvedad. “Después hay que saber qué hacer con esa información. Porque Big Data es muy complejo. Podés tener un montón de datos, pero luego tenés que ver qué sirve y qué no sirve, aplicado a cada subvertical del Retail”.
Vale recordar que Hasar (un importante proveedor de soluciones para PyMEs y retailers, con más de medio siglo en el mercado local, y expansión regional) llegó a un a un acuerdo con SIA Interactive para comercializar en la Argentina, Brasil, Chile, Perú y México, la plataforma de contenido para cartelería digital DEX Manager. Hasar también está distribuyendo un software francés de gestión omnicanal llamado CEGID, para negocios relacionados con la moda. Consultado sobre tecnologías que está revolucionando el sector, señala RFID. “Con RFID estamos trabajando desde hace muchísimos años, tenemos muchas implementaciones, sobre todo en México. Hoy el retailer cuida más sus inventarios, el mix de productos, a fin de tener el producto correcto cuando el cliente tiene la decisión de comprarlo, sobre todo cuando es moda y en supermercados. El tema de RFID está jugando un papel fundamental en muchos retailers”.
Sanjurjo también destaca otra solución que mejora mucho la experiencia en el punto de venta, particularmente en supermercados. Se trata de Jade (de Datalogic): una suerte de túnel-lector de códigos de barra a gran velocidad, que en la Argentina fue implementado por primera vez en el Supermercado Gomez Pardo de San Miguel de Tucumán (Argentina), a fines del año pasado.